지속가능성과 고객 경험을 동시에 만족시키는 D2C 브랜드는 드뭅니다. By Humankind는 리필 기반 화장품 모델을 통해 새로운 소비 문화를 만들어가고 있습니다. 오늘은 리필 중심 클린 화장품 브랜드 ‘By Humankind’의 D2C 전략에 대해 알아보겠습니다.
1. 친환경이라는 ‘가치’를 제품 설계에 녹이다
By Humankind는 “지구를 위한 소비”라는 뚜렷한 가치 아래, 플라스틱 사용을 줄이고 재사용 가능한 패키지를 중심으로 한 클린 뷰티 브랜드로 2019년 미국에서 시작되었습니다. 해당 브랜드는 단순히 ‘친환경’을 슬로건으로 내세우는 것을 넘어, 제품 자체의 설계와 유통 방식, 고객 경험까지도 친환경에 맞추는 전방위적 지속가능 전략을 펼치고 있습니다. 대표적인 제품군은 데오도란트, 샴푸 바, 가글 정제 등으로, 공통점은 모두 플라스틱 사용을 최소화하거나 제거한 포장과 리필을 전제로 한 구조를 기반으로 하고 있다는 점입니다. 예를 들어 데오도란트는 알루미늄 패키지에 내용물만 교체할 수 있도록 설계되어 있으며, 소비자는 처음에만 케이스를 구입한 뒤, 그 이후에는 리필 제품만 구매하면 됩니다. 이는 제품을 단순히 사용하는 ‘물건’에서 지속적으로 관리하고 순환하는 ‘경험’으로 전환시킨 전략이라 할 수 있습니다. 플라스틱 쓰레기 감소는 소비자가 직접 체감할 수 있는 효과이며, 환경 보호에 대한 참여감은 브랜드와 소비자 간의 정서적 유대감을 높이는 요소로 작용합니다. By Humankind는 이러한 ‘에코 디자인’을 전 제품에 철저히 적용하고 있으며, 브랜드 스토리와 패키징, 구매 방식, 배송 구성까지 일관된 지속가능성 철학을 담아 고객에게 전달하고 있습니다.
2. D2C 구조로 경험을 통제하고, 고객 데이터를 확보하다
By Humankind는 자사의 모든 제품을 직접 소비자에게 판매하는 D2C(Direct-to-Consumer) 방식을 고수합니다. 이는 중간 유통을 배제하고, 브랜드가 고객과 직접 소통하면서 가격, 제품 구성, 마케팅 메시지, UX 등 전반적인 경험을 브랜드가 통제할 수 있는 구조를 의미합니다. D2C 모델의 가장 큰 장점은 정교한 고객 데이터 확보와 분석이 가능하다는 점입니다. By Humankind는 웹사이트를 통해 고객의 구매 패턴, 구독 유지 주기, 리필 횟수, 제품 만족도 등을 실시간으로 분석하며, 이를 기반으로 제품 개선, 개인화 추천, 구독 리마인더 시스템을 운영하고 있습니다. 또한 리필 제품 중심이라는 특성상, 고객과 장기적인 관계를 유지하는 것이 핵심이기 때문에 초기 유입보다 고객 생애 가치(LTV)를 극대화하는 방향으로 전략을 세우고 있습니다. 예를 들어, 제품 1회 판매보다 월 구독 플랜(Subscription Plan)을 유도하고, 소비자가 원하는 주기에 맞춰 자동 배송을 지원하는 시스템은 재구매의 번거로움을 없애고, 브랜드 충성도를 자연스럽게 높이는 구조입니다. 이러한 전략은 일회성 소비를 지속 가능한 관계로 전환시키는 구조적 장치라고 할 수 있습니다. 고객은 정기적으로 필요한 제품을 번거로움 없이 받아보며, 브랜드는 반복적인 매출 기반과 예측 가능한 수익 구조를 갖게 됩니다. 또한 By Humankind는 고객 커뮤니케이션에서도 유연한 전략을 사용합니다. 브랜드 미션을 강조한 뉴스레터, SNS 콘텐츠, 재사용 캠페인 등은 단순한 프로모션을 넘어서 고객이 ‘함께 참여하는 브랜드 경험’을 하도록 유도합니다.
3. 리필 중심 브랜드의 비즈니스 지속 가능성과 과제
By Humankind의 모델은 겉으로 보기엔 매우 혁신적이지만, 운영 측면에서는 여러 가지 도전과제를 수반하는 구조이기도 합니다. 첫 번째는 리필 중심 구조에서 발생하는 물류 및 재고 관리의 복잡성입니다. 리필 제품과 초기 패키지를 별도로 생산 및 보관해야 하고, 고객에게 정기 배송을 하기 위한 포장, 수량, 배송 일정 관리가 매우 세밀하게 운영되어야 합니다. 특히 소비자의 사용 속도와 실제 수요를 예측하기 어렵기 때문에, 과잉 재고 또는 부족 현상이 생길 수 있으며, 이는 D2C 브랜드가 풀필먼트(배송 및 물류) 역량을 확보해야 하는 이유이기도 합니다. 두 번째는 가격 민감도에 대한 이슈입니다. 친환경 소재와 프리미엄 포장재는 일반 제품보다 원가가 높으며, 이에 따라 제품 가격도 상대적으로 비쌀 수밖에 없습니다. 이는 브랜드 가치를 이해하지 못하는 소비자에게는 진입장벽이 될 수 있으며, 따라서 마케팅에서는 단순한 ‘기능’보다 ‘의미’와 ‘가치’를 강하게 전달해야 합니다. 세 번째는 시장 내 경쟁 심화입니다. 클린 뷰티, 제로웨이스트, 지속가능 브랜드는 점점 늘어나고 있으며, 대형 브랜드들도 이 시장에 뛰어들고 있어 차별화 전략이 더욱 필요해지고 있습니다. By Humankind는 제품만이 아니라 브랜드 철학과 디자인, 커뮤니티 중심 메시지로 차별화에 나서고 있으며, 소비자와의 감정적 연결을 통해 단순 소비가 아닌 ‘참여형 소비’로 전환하는 전략을 펼치고 있습니다. 이와 같은 방식은 단기 수익을 추구하기보다는, 중장기적으로 브랜드에 대한 신뢰와 지지를 확보하여 자연스럽게 반복 구매와 확산을 유도하는 방식이라 할 수 있습니다. By Humankind는 단순히 ‘리필 가능 제품’을 파는 브랜드가 아닙니다. 그들은 소비자에게 반복 소비가 아닌 반복 가치를 제공하는 브랜드를 지향하고 있으며, 이는 D2C 전략과 맞물려 독자적인 성장 구조를 만들어내고 있습니다. 플라스틱을 줄이고, 브랜드의 미션을 정교하게 포장하고, 고객과 관계를 쌓아가며 제품 경험 전체를 가치로 재해석하는 전략은 앞으로의 지속가능 소비 시장에서 더욱 중요한 경쟁력이 될 것입니다.