소비자와 브랜드의 관계가 일방적이던 시대는 끝났습니다. Glossier는 제품보다 먼저 고객과의 관계, 즉 커뮤니티를 통해 뷰티 산업의 새로운 공식을 제시하였습니다. 오늘은 ‘Glossier’는 왜 화장품보다 커뮤니티를 먼저 만들었나? 라는 주제로 이야기해보겠습니다.
1. 뷰티 블로그에서 시작된 브랜드 – Glossier의 기원과 전략적 선택
Glossier의 시작은 하나의 뷰티 블로그에서 비롯되었습니다. 2010년, 에밀리 와이즈(Emily Weiss)는 개인 블로그 ‘Into The Gloss’를 운영하며 유명 인사들과 뷰티 전문가들의 스킨케어, 메이크업 루틴을 인터뷰하고 소개하였습니다. 해당 블로그는 광고 중심이 아닌 실사용자의 실제 경험과 조언을 중심으로 콘텐츠를 구성하여 수많은 여성 독자들과 신뢰 관계를 형성하였습니다. 독자들은 댓글, 이메일, SNS를 통해 자신들의 뷰티 고민과 바람을 자유롭게 공유하였으며, 자연스럽게 소비자 의견이 축적되었습니다. 에밀리 와이즈는 이와 같은 피드백을 단순한 고객 의견이 아닌 브랜드 창업의 출발점으로 보았습니다. 수천 명의 여성들의 솔직한 이야기를 바탕으로 그녀는 새로운 뷰티 브랜드를 만들기로 결심하였으며, 그렇게 탄생한 브랜드가 바로 Glossier입니다. 이 브랜드는 제품보다 먼저 소비자와의 관계 형성을 우선시하였고, 고객을 제품 구매자가 아닌 브랜드 공동 창작자로 간주하였습니다. Glossier의 첫 번째 제품인 ‘Milky Jelly Cleanser’는 블로그 독자들의 의견을 적극 반영해 개발되었으며, 제품명부터 패키징까지 고객의 제안을 기반으로 구성되었습니다. 고객은 소비자가 아닌 브랜드 탄생의 일원으로 경험되었고, 이는 Glossier만의 독보적인 브랜드 충성도를 형성하는 데 결정적인 역할을 하였습니다.
2. 제품보다 ‘경험’을 설계한 브랜드 – DTC와 SNS 중심의 커뮤니케이션 전략
Glossier는 제품 자체보다 그 제품을 둘러싼 소비자 경험을 중심으로 브랜드를 설계하였습니다. 유통망에 의존하지 않고 전 제품을 자체 온라인 몰에서 직접 판매하는 DTC(Direct-to-Consumer) 방식을 고수함으로써, 소비자와의 소통 경로를 단일화하고 브랜드 경험의 일관성을 확보하였습니다. 또한 인스타그램과 같은 SNS를 중심으로 마케팅을 펼치며, 고객의 일상 콘텐츠와 직접 연결되는 커뮤니케이션 전략을 추구하였습니다. Glossier는 유명 모델이나 연예인보다 실제 고객의 사진과 이야기를 중심으로 콘텐츠를 구성하였습니다. 이를 통해 소비자 스스로 브랜드의 일부가 되었다는 정체성을 가지게 되었고, ‘나도 Glossier의 모델이 될 수 있다’는 인식이 확산되었습니다. 공식 계정 또한 브랜드 중심 콘텐츠보다 고객이 만든 콘텐츠를 공유하는 데 집중하였으며, 이는 단순한 제품 홍보를 넘어 공감 기반의 커뮤니케이션을 실현하는 데 기여하였습니다. 더불어 Glossier는 소비자의 일상적인 고민, 자존감, 자기 표현에 관한 이야기를 콘텐츠 중심에 배치함으로써 브랜드 철학을 더욱 선명하게 전달하였습니다. 단지 제품 기능을 설명하는 데 그치지 않고, 고객의 삶 속에서 어떤 감정을 함께 나누는지를 이야기함으로써 Glossier는 ‘경험 중심 브랜드’로 확실한 포지션을 구축하였습니다.
3. 커뮤니티 기반 성장 모델 – 충성 고객을 브랜드의 동력으로
Glossier는 브랜드의 성장을 고객과의 관계 속에서 실현하였습니다. 대표적인 전략이 바로 ‘Glossier Rep Program’입니다. 이 프로그램은 브랜드에 대한 충성도가 높은 고객을 브랜드 홍보 파트너로 선정하고, 전용 추천 링크를 통해 판매가 발생할 경우 일정 수익을 공유하는 구조를 가지고 있습니다. 이를 통해 고객은 단순한 소비자를 넘어 브랜드의 일원으로서 보상을 받는 구조를 경험할 수 있습니다. 또한 Glossier는 제품 개발에도 고객을 적극 참여시켰습니다. 신제품 출시 전 사전 설문과 샘플 테스트를 통해 실질적인 피드백을 수렴하고, 이를 제품에 반영하였습니다. 이러한 접근은 고객이 단순 피드백 제공자에 머무르지 않고, 실제 브랜드 방향성에 영향을 줄 수 있다는 자긍심을 부여하며, 결과적으로 브랜드 충성도 제고에 긍정적인 영향을 미쳤습니다. 오프라인 매장 운영에서도 Glossier는 기존 매장과는 다른 형태를 도입하였습니다. 단순히 제품을 구매하는 공간이 아닌, 브랜드를 경험하고 사진을 찍고, 소통할 수 있는 커뮤니티형 공간으로 설계하였으며, 이는 고객이 브랜드와 실시간으로 연결되어 있다는 인식을 강화하였습니다. 이러한 전략은 Glossier가 고객의 자발적인 콘텐츠 생산, 추천, 확산을 가능하게 하였으며, 광고에 의존하지 않고도 높은 브랜드 인지도와 판매 성과를 거둘 수 있는 자생적 구조를 형성하였습니다. 특히 MZ세대 소비자는 자신이 지지하는 브랜드에 적극적으로 참여하는 경향이 강하기 때문에, 이 구조는 향후에도 유효한 브랜드 성장 전략으로 평가됩니다.